顧客獲得の競争が激しくなる中、企業が持つコールドリード層を育成していく重要性が増しています。ここでは、コールドリードとは何か、ホットリードとの違い、顧客化に向けたコールドリードの育成方法などを解説します。購入や利用の検討意欲を高めるリードナーチャリング、継続フォローに最適なメール配信について理解を深めていきましょう。
目次
コールドリードとは
コールドリードとは、自社商品やサービスの購入・利用の可能性はあるものの、まだ検討意欲の低いお客様のことをいいます。
お客様ごとに購買や利用に至るまでの検討意欲の程度に差があります。営業やマーケティングにおいて、購買や利用の可能性のあるお客様（見込み客）のすべてを一括りにはできません。個々のお客様の検討意欲の程度に合わせた営業活動が、実際の購買や利用に結びつく確率を高めるのです。
そのために見込み客（リード）を、分類して営業活動を進めます。
「コールドリード」「ウォームリード」「ホットリード」です。
たとえば、名刺交換や資料請求など、何らかの接点を持った段階で止まっているお客様がコールドリードです。検討意欲が低く、まだまだ購買や利用の可能性は低いのですが、自社の顧客の母体となる軽視できない層といえます。
はじめの接点の背景には、単なる情報収集であっても商品やサービスと何らかの絡みがあるはずです。今は必要ないけれど、将来的には購買や利用が必要となるタイミング次第のお客様もいます。このコールドリード層を無視すれば、顧客の数を増やすことも難しくなってしまうのです。
コールドリードとホットリードの違い
購買やサービス利用の検討意欲が低い見込み客がコールドリードです。検討意欲が高まり、いよいよ購入やサービス利用をしそうな見込み客がホットリードです。営業やマーケティング活動においては、コールドリードが購買の可能性が発生した初期段階で、ホットリードが顧客化前の最終段階と捉えます。
コールドリードに対しては、検討意欲を高めてもらうための働きかけが必要になります。再接点を作り出し、コミュニケーションを継続しながら、徐々に検討意欲を高めてもらっている中途段階のお客様がウォームリードです。
ホットリードのほうが購買の可能性は高いわけですから、自社にとっては注力したい存在でしょう。逃さないよう、積極的にアプローチを仕掛けていくべき層であることは確かです。その裏で、可能性の低いコールドリードが放置されたままということも少なくありません。
となると、せっかくの可能性を捨ててしまうことになります。ホットリードのお客様が、元はコールドリードだったというケースもあるため生かしきることが重要です。
つまり、コールドリードをホットリードに育てることも重要な営業・マーケティングのプロセスです。意欲の温度差を考慮し、それぞれに合わせた適切なアプローチが求められます。
コールドリードは継続的にフォローすることが重要
コールドリードに対する、継続的なフォローがホットリード化の確率を高めます。ホットリード化のプロセスの前に、まずホットリードに育てられない理由を説明します。その上で、コールドリードをホットリードに育てるためのコツを押さえていきましょう。
コールドリードがホットリードに育たない理由
コールドリードがホットリードに育たない理由は、フォロー不足です。コールドリードは、自社顧客の母体になることをお伝えしましたが、言い換えるとそれだけ数が多いということになります。お客様ごとに足を運び、直接会う営業活動を行っていた時代は、十分にフォローするだけの人手も時間も足りていませんでした。
必然的に、可能性の高いホットリード層に絞り込んだシナリオの営業やマーケティングの活動が進められていたわけです。わずかでも顧客化の可能性のある見込み客を消滅させていたということになります。
しかし、不足した人手や時間の問題を解決するデジタル技術が発達しました。インターネットやWEBを活用することで、コールドリードへの対応にも手を回せるようになっています。定期的なコンタクトや資料提供などのフォロー活動の一つひとつに、必ずしも「営業担当が動く」必要はなくなったのです。
また、マーケティングと営業の連携が希薄だとホットリード化やその先の顧客化がうまくいきません。マーケティング部門が主にフォローを担当するような場合、ホットリードと見込まれる顧客は営業部門にバトンタッチされます。このとき、マーケティング部門が持つリードの情報を営業が細かく把握できなければ、ホットリードを逃すこともあります。
逆に、営業がお客様から直接得る情報も、ホットリードの前段階にあっては、マーケティング部門には必要なものなのです。
フォローがしやすくなったことを考えると、他にもホットリードに育成できない理由が浮かび上がります。せっかくインターネットやWEBでフォローができる環境があっても、フォローで活用する（提供する）コンテンツが準備できていないとホットリード化は難しいでしょう。
ホットリードに育てるコツ
- コールドリードをホットリードに育てるためには、継続的なフォローが必要
- 現代のデジタル技術でフォロー不足を補えるため育てやすい環境を生かすべき
- 多数対応が可能になった分、社内、部署間連携を確保しなければならない
ここまでわかったところで、コールドリードをホットリードに育てるプロセス上のコツを説明します。リードが購買プロセスのどの段階にあるのかを状況判断できるようにし、状況に合わせたアプローチをしていくことが重要です。
リード情報は、データベース化＆共有
デジタル技術を活用できるため、大多数のコールドリードに対応できます。とはいえ、そのリードの意欲段階に応じたアプローチが必要とされるため、個々のリードの状況を判断しなければなりません。
リードをデータベース化して、スコアリングで管理すると状況判断がしやすくなります。社内で共有しておけば、営業とマーケティングの連携上の伝達漏れも防げるのです。
リードに合わせた効果的なフォローを計画・選定する
コールドリードからホットリードに育てるまでの継続的フォローのシナリオをつくり、計画に落とし込みます。その計画にリードの状況を当てはめます。お客様がどのような状況になったら、どんなフォロー／アプローチに切り替えるのかを決めていくのです。
リードの段階（状況）によって、効果の上がるアプローチ方法は異なります。たとえば、「登録されたらステップメールを配信」「問い合わせがあったらホワイトペーパーの推奨」などを決めます。データベース上のスコア評価によって、個々のアプローチ対象を探ることも可能です。
各リードに有効なコンテンツを準備する
リードは、温度差があるにせよ、検討段階にいます。それぞれの検討段階に応じた情報をコンテンツにして届ける必要があります。フォローの計画・活動上で必要となるコンテンツもしっかり準備しなければなりません。
検討初期段階のリードには、業界のトレンド情報や問題解決の提案資料が有効です。後期に入ったら、自社商品やサービスについての、より詳しい情報や活用事例が求められるでしょう。
フォローごとに反応を測定・分析
継続するフォローの1回1回で、お客様の反応を測ることも大切なプロセスです。その反応に合わせて、次の一手を見極めていきましょう。
個々のお客様の検討意欲やタイミングなどの状況は異なり、反応も決して一律ではありません。適切なアプローチでフォローの質を保たないと、せっかくのフォローも無効になってしまうのです。
検討意欲を上げるリードナーチャリング
多数存在するコールドリードの検討意欲を上げ、ホットリード化するためのマーケティング手法をリードナーチャリングといいます。
デジタル技術の発達でコールドリード対応がしやすくなったことや、人々の購買ニーズや購買活動が多様化し、顧客獲得の難易度が高まったことで、リードナーチャリングに対する注目度も高まっています。上記でご説明した継続的フォローのコツを考慮しながら、見込み客（リード）を育成（ナーチャリング）し、検討意欲の底上げを図っていきましょう。
リードナーチャリングでの、アプローチ手段やコンテンツの種類にはさまざまなものがあります。
- メール配信（メルマガ・ステップメールなど）
- ホワイトペーパー
- セミナー開催・展示会出展
- WEBサイトやSNSでの情報配信
いずれの場合も強く売り込んでいくのではなく、長期視点で情報提供を行いながらフォローを継続することがポイントになります。
継続フォローに最適なメール配信
継続的なフォローをしていくリードナーチャリングに最適な手法として、メール配信が挙げられます。電話、DM、訪問などの方法もありますが、メール配信は時間、費用、人的なリソースの面でかなり効率的に進められる手段です。
継続する上での負担が低く、PDCAを回しやすいため、ナーチャリングの質も高めながら進めることができます。メール配信の特徴をもう少し詳しく説明しますので、リードナーチャリングとの相性の良さを確認してください。
低コストで情報提供が可能
メール配信は、低コストで見込み客に情報提供ができます。リードナーチャリングでは、長期の視点を持ち継続的なフォローを行います。
良質の情報提供で一定の反応が得られたとしても、コスト負担が大きいと継続自体が難しくなるでしょう。ひとつのメールを複数の見込み客に送信できますし、担当者も動く必要がないので時間も費用も抑えられます。
リードの段階別に配信
メールに含める情報は自由自在に作成・調整できるため、利便性に富んでいるのが特徴。リードの検討段階に合わせたメールを作成しておけば、あとは該当するリードに送信すればいいわけです。それぞれのリードに適した内容やコンテンツ情報を盛り込むことで、お客様ごとに価値を感じてもらうことができます。
反応・効果測定が可能
リードのフォローを継続するときは、反応や効果測定が欠かせません。メール配信では、メール配信専用のシステムもあるため、反応や効果測定が可能です。
その結果によって、メールの内容や配信のタイミングなどをコントロールしながらメールでのナーチャリング効果を高めることができます。ほぼ自動で数値による結果が得られるため分析も簡単。スピーディーな改善とブラッシュアップを助けます。
直接話す機会につなげることがカギ
ホットリードは、あくまで見込み客の域を指します。コールドリードからホットリード化できれば、半ば自動的に顧客化できると考えるのは早計です。
リードナーチャリングのプロセス上では、一気に購買アクションを期待するのではなく、購買のアクションにつながる接点にもっていくことを目指しましょう。1回1回のフォローで返信や反応を促しながら、直接話す機会を得ていくようにするのです。この時点で期待する返信や反応は、さらなる情報を求める行動と捉えておくといいでしょう。
コールドリード層に近いほど売り込み感の強いメールは敬遠され、見込み客からの脱落につながりやすくなります。運良く購買に飛んでくれることもあるかもしれませんが、それは偶発的なものであり確率的にも低いです。十分に検討意欲を醸成した上で、「直接のコンタクトの有効性を高める」ことがカギとなります。
コールドリードを継続フォローで確実にホット化
コールドリードも、企業にとって重要な層という認識が必要です。リードナーチャリングによる継続的なフォローで、ホットリードを育てていきましょう。
時間も手間もかかりますが、現代で顧客獲得するための効果策です。微妙な検討段階の違いやリードのタイミングを測りながら、個々のお客様の現状にピッタリの情報を届けていくことが大切です。
