売上を向上するためには、新規顧客、既存顧客の他に、休眠顧客の掘り起こしも必要です。ここでは、休眠顧客を掘り起こすための手法となる休眠発掘メールについてお伝えします。 休眠発掘メールのメリットや効果的なメール方法を解説します。メール以外の発掘手法も紹介していますので、自社の条件に合わせて検討してみてください。
休眠顧客とは
休眠顧客とは、過去に自社商品やサービスの購入、利用をしたことのある顧客のうち、その後、長期に渡って再購入や利用をしていない顧客のことを指します。顧客が休眠顧客化してしまう要因は顧客ごとに異なってくるでしょう。例を挙げると以下のようなことが考えられます。
- 自社、もしくは商品やサービスの存在を忘れている
- 過去に購入した商品や利用していたサービスに不満があった
- 購入した商品やサービスを使わなくなった
- 高額の商品を購入し、今も使い続けている
個々の顧客が休眠化した要因を特定することは難しいものですが、一度は接点のあった顧客ですから、そのままにしておくのは得策ではありません。市場と消費の間で迷っていたり、決められなかったりしている消費者も多いですから、休眠顧客が何らかの関連情報を待ち望んでいるという可能性もあるのです。
こちらから有効な情報を提供すれば、顕在顧客としての復帰を促せるかもしれません。顧客の獲得競争も激しくなる中、過去利用の履歴があるからこそアプローチもしやすくなるのですから、放置するのはもったいないことではないでしょうか。
また、販売やサービス提供者側の対応や情報提供不足が要因になっている場合には、その点を補完できないと自社や商品・サービスの評判や評価を下げてしまう可能性もあります。その顧客の休眠化の要因を探るアプローチも必要なことなのです。
休眠顧客を復帰させるアプローチ方法としておすすめしたいのが休眠発掘メール。休眠顧客の掘り起こしを効率的に低コストで実現できる手法です。
休眠発掘メールのメリット
休眠発掘メールのメリットを紹介していきます。
先ほど説明した顧客が休眠化する要因には、企業側が把握できることもあれば、把握の難しい隠れた要因もあります。可能性のある要因に照らし合わせながら、解決の一手となることを確認してみてください。
低コストで大勢の顧客に定期配信できる
メール配信であれば、低コストで休眠顧客を掘り起こすためのアプローチが可能になります。しかも、メーリングリストはデータベースからの抽出のみ、顧客が大勢になっても一斉に送信することができるため手間やマンパワーも少なくて済みます。
配信時期、日時を決めてスケジューリングしておけば、自動的に顧客配信することもできるのです。
多様なパターン（内容）を適用できる
メールは内容を自由に設定できるため、あらゆる用途や角度からのアプローチが可能な点もメリットのひとつです。例えば、よくある問題の解決方法、付属製品や最新機種・サービスの紹介、キャンペーンの告知など顧客や戦略に沿った内容で作成することができます。
ターゲットに対して訴求力のある内容に調整できるということです。
テンプレート化が可能なため作成が容易
自由な内容で配信することができますが、どんな内容でもメールならテンプレートを活用することができます。毎回最新情報を送ったり、1回1回の内容が異なったりする場合でも、その都度の作成が容易になるのです。
定期的に送信するような場合、テンプレートを使っていくと、顧客にとっても馴染みの構成になるため読みやすくなるのもメリットでしょう。
検証・分析がしやすい
メールでのアプローチは、送信したあとの反応や効果を測定しやすいのも大きなメリットです。メール配信システムを活用すれば、その効果測定や分析はさらに容易になるでしょう。メール施策・企画・戦略のPDCAもスピーディーに回せるようになり、掘り起こし効果の高いメール配信を継続していくことができます。
効果に応じた対策が取りやすい
検証・分析がしやすくなるため、的を射た改善ができるようになるのも利点です。たとえば、メールの内容を工夫したり、配信タイミングを調整したりと「問題点」や「何が必要か」がとてもわかりやすくなります。
そのようにして得ていく情報は、顧客ごとの対応段階にステップアップするときにも対応の質の向上に役立ってくるでしょう。
休眠発掘メールで顧客を復帰させる方法
では、顧客を復帰させるためにはどのような発掘メールが有効になるのでしょうか。無作為にメールを作成して送るというだけでは、掘り起こしていくことはできません。意識するかしないかで、休眠発掘メールの成否を分けるポイントがあります。具体的な方法を4つのポイントに分けて説明します。
アピール内容はひとつにまとめる
メール１通の重みを大切にしましょう。欲張って、さまざまな内容を盛り込むのではなく1通ごとにテーマを絞りこんで作成・配信します。複数の情報で盛りだくさんのメールは、一つひとつの情報の訴求力を薄れさせてしまうからです。せっかく記載していても目に止まらない項目が増えてしまいます。
また、できるだけ簡潔にわかりやすくし、読み手の負担を下げるための配慮も重要です。くれぐれも、文字のぎっしり詰まった長文にならないように気をつけてください。長文になると、せっかくメールを開いてもらえたとしても、肝心の中身を読まれることなく、閉じられたり、削除されたりする可能性が高まります。
件名（タイトル）から内容を明確に
メールが配信されたあとに、メールを受け取った休眠顧客が最初に目にするのが件名です。メールの内容が明確にわかる言葉を選んで記載しましょう。顧客は、件名で「読むか」「読まないか」を判断していますから、件名は、とても重要な役割を持っているのです。
近年は、あらゆる企業がメールでのアプローチを展開しています。顧客の受信ボックスには、多数のメールが届いている可能性もあります。そのため、読み手の「読むか読まないかの判断」もよりスピーディー、かつシビアになっていると考えられます。毎回、同じ文言を繰り返すことは避け、要点を絞って工夫を凝らすことが大切です。
また、開封率が低迷しているような場合には、差出人を変えることで開封率アップの効果が見込めます。
前置きは短く、顧客にお得感を与える内容をトップに
次にメールの中身ですが、挨拶などの前置きはできるだけ短くし、冒頭に顧客がお得感を感じる要素を持ってくるのがポイントです。件名で提示した内容を、メールの中でできるだけ早く見つけてもらうことを意識しましょう。
メールを開いてから、興味を引く情報を見つけるまでの時間が長いほど読む気が失せやすく、途中でメールを閉じられる可能性が高まります。件名と中身が一致しないと読み手は不快感を抱きます。件名を「セール」としているなら、本文も必ず「セール」の内容で作成するのが鉄則です。
季節の変わり目やイベントごとに文面も工夫する
メールを送るタイミングにも気を配りましょう。季節の変わり目は、季節に応じた新しい情報を盛り込みやすいですし、時候の挨拶はメール配信のきっかけとしても有効です。
季節やイベントに絡めたニュースやお得情報を盛り込むことで、開封率や訴求力を高めることができるでしょう。
お盆休み・年始年末
お盆休み・年始年末のイベントシーズンは、休眠顧客発掘のための大きなチャンスの時期です。季節の時候の挨拶をきっかけにして、情報を乗せて届けることも可能でしょう。
自社や自社のサービスを思い出してもらうことができますし、商品やサービスの再利用にもつながりやすいタイミングです。
イベントやセミナー
休眠状態の顧客が、商品を購入したいというより、関連したイベントやセミナーに関する情報を求めていることもあります。
購入・未購入に限らず、商品やサービスについてもっと理解を深めたいと思っている顧客には、イベントやセミナーの告知も掘り起こしに有効な一手です。そのようなニーズがありそうな場合は、メールの内容候補として検討してみましょう。
新たな実績や取り組み
休眠顧客に関連した商品やサービスの更新実績や新しい取り組みなどを伝えるのも有効です。消費者やユーザーに、商品やサービスがどれくらい浸透しているかを伝えることで、継続的利活用を促すことができるでしょう。
新しい取り組みなどは、サポートの存在や将来的に品質が向上していく余地を知らせる効果があります。
メール以外の休眠顧客掘り起こし
メール以外にも休眠顧客を掘り起こす方法はあるので、いくつか紹介します。
DM送付
DMは、紙媒体で工夫を凝らし、インパクトのある見た目で興味を引くことができます。ただ、作成コスト、送付準備にかかる人的コスト、送付料もかかります。また、DM企画から顧客のもとにDMが届くまでに時間がかかってしまうことが難点です。
FAX
FAXを送るという方法もあります。DMより割安のコストで済むでしょう。FAXを送信する場合、受信者は興味があるかないかに関係なく、とりあえず中身を確認するものです。その点ではメールと比較しても内容を認知してもらえる確率は高くなります。
その後の回覧も簡単なのでBtoBなどの場合には拡散も見込めます。詳細のWEB情報を記載しておけば、効果的に購入や利用につながるページに誘導することができるでしょう。
テレマーケティング
電話を使った手法は、営業や店舗での接点により近い直接的なアプローチが可能になります。うまくいった場合の反応や効果の度合いは大きくなる期待の持てる手段です。
ただ、直接的過ぎて敬遠されがちという側面を持っており、必ず話を聞いてもらえるとは限りません。電話をかけるマンパワーも必要ですし、人材には営業的なトークスキルも求められます。全体的にコストがかかるという点はデメリットといえるでしょう。
低コストで効率的！休眠発掘メールで実現できる顧客復帰
休眠発掘メールは、休眠顧客を低コストで効率的に掘り起こすことのできるアプローチ法です。紹介した作成ポイントを押さえながら、配信するメールの件名や中身を工夫して、顧客復帰の効果を高めていきましょう。
他の休眠顧客を掘り起こしの手段と比較して、自社の業務スタイルや条件に合うベストな方法を選択してください。
