お客様理解、適切な対応、購買やリピートの獲得には、カスタマージャーニーマップが役立ちます。ここでは、営業やマーケティングでのカスタマージャーニーマップの有効性を解説します。そして、マップの作り方や作成ポイント、多極化したお客様対応のコツや注意点も紹介します。効率的で効果の高い顧客対応のためにぜひ、お役立てください。
目次
カスタマージャーニーでペルソナの動向を“見える化”
カスタマージャーニーとは、消費者や利用者（カスタマー）が商品やサービスを知るところから購入に至るまでの行動・思考・心理のプロセスのことです。プロセスの一連を「旅」と捉えてジャーニーという言葉が使われています。
消費者やユーザーの購買活動の経路は多様化しています。同じ商品でも、知るきっかけや購入の後押しになるもの、購入手段などはお客様ごとに異なります。同じく販売や提供側の広報やアプローチの方法も多様化しているということです。
ズレた広報やアプローチで非効率なマーケティング活動をしないために、自社の商品やサービスを使う人（＝ペルソナ）の動向分析が必要とされます。たとえばSNSを日常的に使う人であれば、SNS上での情報配信やコミュニケーションが有効のはず。ペルソナを深く掘り起こせば、よく使われているチャネルやアカウントも見極めることができるでしょう。
お客様によって購買プロセス上で困ることや迷うことは異なり、求めることも変わってきます。それらにフィットした対応が、購買アクションに近づける要素となってくるのです。
このようにしてマーケティングや営業活動上でのアタリ（フィットした対応）の確率を上げるために、カスタマージャーニー分析を行います。その分析を見える形にしたものがカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップの目的
カスタマージャーニーマップは、ペルソナについての的を射た分析情報を、社内で共有していくことに大きな意義があります。
マーケティングにはさまざまなフェーズがあり、複数の人が関わりながら業務を進めると、顧客についての認識不足や相違、メンバー間や部署間でもズレが生じやすくなってきます。
カスタマージャーニーマップがあれば、指針となり共通認識を持って活動を進めていくことができるのです。顧客の行動や思考の全体像が把握できるため、打つべき施策の優先順位も決めやすくなります。施策を進める上でのメンバー間の意思疎通もスムーズになるでしょう。
また、自社の商品やサービスを使う顧客層について深く理解できることもメリットです。顧客の視点に立って、マーケティング活動上の意思決定や判断ができるようになるでしょう。これにより、実行する施策の有効度が上がり、マーケティング活動を最適化できるのです。
カスタマージャーニーマップ（BtoB）の作り方
では、具体的なカスタマージャーニーマップの作り方をステップごとに説明します。ここでは、BtoBマーケティングにおけるカスタマージャーニーを例として挙げます。
商品（サービス）を決める
自社に複数商品やサービスがある場合、それぞれ特徴が違うはずです。特徴に応じて興味を持ち、使ってくれる企業も異なるでしょう。ですから、はじめにカスタマージャーニーの分析をする商品、もしくはサービスを特定します。
対象となる商品やサービスについて、よく知っておくことが大切です。その商品が何のために売り出されたのか、どのような価値を提供できるものなのかなどの理解なくして、適切なペルソナを設定することはできません。
対象商品を決め、その商品をよく理解した上で、カスタマージャーニーのスタートとゴール、期間設定をしましょう。
ペルソナ設定
マップを作成する前の最重要項目となるのがペルソナの設定です。商品を深く理解することで、その商品に関わる顧客がどういった企業なのかが見えてきます。その企業の中でどのような人が担当者になるのかを考えておきましょう。
性別、男性、役職などの属性層を特定するターゲティングより詳細を描きます。ペルソナとは、顧客の個人レベルの行動や心理の特徴までを捉えた人物像を炙り出したものなのです。価値観、業務や生活のスタイル、想定される趣味なども出しておきましょう。
ペルソナが的確、詳細、明確であるほど、このあとのステップで考える顧客の行動や感情、それぞれの対応策も浮かびやすくなります。
顧客の行動を明確にする
次に、カスタマージャーニーのスタートからゴールの間にあるペルソナの行動を、思いつく分洗い出しましょう。ペルソナの特質に応じて、あらゆる行動、複数のカスタマージャーニーが出てくることも考えられます。
視点が変わると違う解釈が得られることも多いです。マーケティング部署内だけでなく、営業、開発・生産、販売など、企業内で商品に関わる多部署メンバーで考えていけるのが理想です。BtoBの商品やサービスによっては、ペルソナに一致する総務、人事、経理などの機能部署の意見も役立つかもしれません。
このとき、企業側の「こう動いてほしい」を反映させないように気をつけましょう。顧客となる企業や担当者の状況を掘り起こし、何を考え、何を欲しているのかを見て、現実味のあるものにすることがポイントになってきます。
行動を分類、ステージに分ける
見えてきたペルソナの行動項目を分類し、カスタマージャーニー上でのステージに分けます。たとえば、「認知」「検索・情報収集」「比較検討」「購入」「リピート」などのステージが考えられるでしょう。
対象商品やサービスの購買活動の特徴や設定したゴールに合わせて、考えられるステージを設定します。
顧客の気持ちの変化をつかむ
カスタマージャーニーの各ステージと、そのステージ上の行動をすることで考えられる顧客の心理変化を汲み取ります。ポジティブ／ネガティブ、両側面の気持ちを出すことで課題も見つかりやすくなるでしょう。たとえば、以下のようなものが挙げられます。
- どのようなことに困るのか
- 何と何について迷うのか
- どのような疑問が湧くのか
- 安心するために何をするのか
- 不満が生じるポイントは？
顧客との接点と対応策をはっきりさせる
顧客の行動やその行動上での気持ちの変化が明確になると、どの段階でどのような接点が必要か、もしくは有効かが見えてきます。いわゆる顧客と自社のタッチポイントです。
その接点で何をするのか、顧客の反応に対して自社がどのように対応していくのかをはっきりさせておきます。対応フローや手段、対応する担当者などを具体的に決めていきましょう。
違った視点から全体を見直し改善点やアイデアを追加
上記のステップで大まかなカスタマージャーニーマップができあがります。はじめから精密に作り込もうとする必要はありません。
異なる視点から全体を見直してみて、改善点や新たに出てくるアイデアを追加しましょう。俯瞰してみると新たな気づきや改善点も見えてきやすくなるものです。仮説検証を繰り返しながら、徐々に作り上げるスタンスで進めていきましょう。
図を取り入れるとイメージしやすい
カスタマージャーニーマップはデータなどを元にするとはいえ、やはりイメージや発想が頼りになります。マップにイラスト、画像、色付きの付箋などを取り入れるとイメージをより鮮明に描くことができます。
感情の種類やその程度を示すにも、テキストよりイラスト的なものが表現も把握も容易になるはずです。マップは営業やマーケティングに必要な活動を示すものなので、簡潔に具体的なアクションを把握しやすくもなります。共有する際にも伝わりやすくなるので、積極的に取り入れてみてください。
カスタマージャーニーマップ作成のポイント
上記では、BtoBにおけるカスタマージャーニーマップの作成ステップを紹介しました。あらためて、マップを作成する際のポイントを押さえていきましょう。
データを再確認し顧客視点になっているか
ペルソナ設定や顧客の行動や感情を出すときは、常に顧客視点に立つことが重要です。企業側のこうあってほしいという希望や、こう動くだろうという憶測が入ってしまいやすいので注意してください。希望や憶測が入ると、対応策の的に誤差が生じてしまいます。
顧客視点に立つための材料は、データです。顧客の反応を測った数値や、問い合わせやヒアリングの情報などをもとに作り上げていくことが大切です。もし、「こうだ」と思うものの事実データがないような場合は、実際に結果を導き出す検証を行ってから取り入れます。
改善やブラッシュアップのための見直しも、客観的なデータに基づいたものかを確認しながら進めましょう。
初めはシンプルに
カスタマージャーニーマップは、はじめから詳細に作り込もうとすると行き詰まりやすいです。シンプルでもいいので、はじめはひと通り仕上げることを目指しましょう。
シンプルなものでもスタートからゴールまでの一連が俯瞰できると、理解不足の点も見えやすくなり、結果的にスムーズな作成ができるのです。徐々にアイデアを加えながら進めたほうが、精度の高いカスタマージャーニーマップができます。
逆に、一連を俯瞰して見直すことをしないと、見逃しているポイントの残るマップになりやすいです。その意味でも、俯瞰とブラッシュアップを繰り返すほうが効率的なのです。
マップの見直し
できあがって活用していくカスタマージャーニーマップも、定期的に見直し、ブラッシュアップしましょう。カスタマージャーニーは、刻一刻と変化していくものだからです。
とくに、購買活動は、WEBやデジタル技術との関連性がますます深くなっています。WEBやデジタル技術は、かなりのスピードで変化します。購買活動に関わる新しいチャネルが登場したり、今までの対応ツールが役立たなくなったり。変化によって、お客様に新たな問題やニーズが発生している可能性もあります。
1年も立てば、効力の低いマップになっているかもしれません。常にお客様の今に沿ったカスタマージャーニーマップを指針にできるよう、アップデートしていくことが大切です。
行動の多極化に対応するためには
カスタマージャーニー上で考えられる顧客の行動は、インターネットやSNSでの情報収集、Webサイトや電話での問い合わせなど、かなり多極化しています。ここで、多極化したそれぞれの行動にどう対応していけばいいのか、対応時のコツや注意点を説明します。
メールでの問い合わせ
インターネット上にメールアドレスを掲載していれば、メールを通じて問い合わせがきます。WEBサイトに問い合わせフォームを設置していれば、そこからも問い合わせが寄せられるでしょう。
問い合わせがお客様とのはじめての接点ということも少なくありません。問い合わせの窓口を提示している以上、返信は必須であり、何より先に信頼を得ることが重要です。できるだけ早く、丁寧に、正確な内容を載せた返信をすることがポイントになります。しかし、受け取る数が大量になると、すべてに即時対応することは現実的に難しくなるでしょう。
メール管理システムを活用することで、メール対応の効率化や対応漏れの防止ができます。対応の有無、状況の共有・確認、未対応アラームなど便利な機能が役立ちます。
自動返信機能つきのものもあり、個別対応に時間が必要な場合にも、ひとまず安心感を与えることができるはずです。また、問い合わせの内容によって担当者や対応期日が異なるため、自動返信では明示は避けたほうがいいでしょう。
SNS経由の問い合わせ
日常的に使われるようになったFacebook、Twitter、Instagram、LINE（LINE@）などからの問い合わせも増えています。問い合わせ内容だけの入力でやり取りできる、気軽さと簡単さがお客様側にとっての魅力です。SNS経由の場合、お客様はメールやフォームよりも早い反応・返信を期待するでしょう。
SNS上のやり取りは、他のお客様にも公開されることを前提に対応する必要があります。複雑な内容の場合には、別のサポートチャネルに誘導したほうが適切かもしれません。実際に、SNS対応をしている企業の多くが、そういった体制を取っています。
また、不公平さや返答内容のブレなどにも気をつけなければなりません。しかし、膨大かつ変化する過去情報を踏まえて、適切な回答を見出すことは容易ではないでしょう。人工知能の機能を活用するのもひとつの解決策になると考えられます。
電話での問い合わせ
電話での問い合わせは、専用ダイヤルやコールセンターを設置するという方法があります。当然、人（スタッフ）が直接、リアルタイムで対応します。基本の電話対応のマナー、発声、言葉遣いなどコールスタッフの対応の質が企業の印象を左右するでしょう。
スタッフには、電話対応に関わるスキルが求められます。
- お客様に対する気遣い・配慮
- 状況を明確に確認するヒアリング能力
- 適切な回答や提案をするための知識
一定の教育を行い、スキルや対応の統一化を図っておくことが大切です。また、直接、リアルタイムの対応のため、その時点では一人だけが情報を把握します。将来的な接点での対応を正確、かつスムーズにするためにも、対応内容の蓄積と社内共有が必要です。
対応ミスを少なくするためには
お客様の行動が多極化しその数が増えるほど、対応ミスが起こる確率も上がります。それぞれの対応についてマニュアルを作成し、その内容の徹底が必要です。また、それぞれを管理するシステムを見直し、対応の効率化やミス防止につなげていきましょう。
メールはメールソフト、SNSはアプリ、電話は別システムと、対応ごとに使うツールがバラバラだと、管理も工数も煩雑になり漏れやミスが起きやすいものです。メールの問い合わせ、SNSや電話の問い合わせ状況を一括で管理できるシステムも登場しています。
そのような管理システムを活用することで、人的な対応や管理の負担も軽減でき、ミスも最低限に抑えることができるでしょう。全体の進捗や状況を可視化できるため、対応のフローや質の改善もしやすくなります。
カスタマージャーニーマップが顧客対応の質を上げる
カスタマージャーニーマップの作成には、情報収集から分析の反映まで、時間も手間もかかるものかもしれません。しかし、営業やマーケティングの活動を全体的に見ると、効率化や成果を生み出す価値あるツールです。有効なことを漏れなく実行していけるようになります。データ（現実）をもとにして、お客様を正確に理解し、適切な対応で顧客とリピートを獲得していきましょう。
