ホワイトペーパーは、リード獲得を促す効果的なマーケティングツールです。ここでは、ホワイトペーパーとは何か、どのような種類があるのか、配信するメリットや活用法を解説します。 制作にあたっての注意点やマーケティング効果を上げるための作成のコツも詳しく説明していますので、有効リードの獲得に向けて、ぜひ参考にしてください。
目次
ホワイトペーパーの意味と用途
ホワイトペーパーとは、企業がWEB上で消費者やユーザーとの接点を生み出すことに有効なコンテンツです。ペーパーといっても紙媒体ではなく、主にPDFの形式で配信されるマーケティングツールのひとつです。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーは、もともと公式の外交機密文書「白書」を指すものですが、現代のビジネスシーンでは、企業が公表する文書を指すものとして使われるようになっています。
企業は、消費者やユーザーへの情報提供や信頼関係を築くことを目的としてホワイトペーパーを発行しますが、その内容にはさまざまなものがあります。
課題解決策を提供する資料
ターゲット層のニーズや課題をテーマにして、その解決策を提供していくいわゆるノウハウ紹介の資料です。たとえば、〇〇の強化法、〇〇のコスト削減法のようなテーマが挙げられます。
解決策の実行レベルにおいて、自社の商品やサービスをソリューションとして紹介するものも多いです。初心者層を対象とした用語集、セミナーなどのイベントの内容を報告・紹介したホワイトペーパーもあります。
事例を紹介する資料
多くの消費者やユーザーは、具体的な事例を知りたがっています。他社ではどのような取り組みを行っているのか、商品やサービスにはどのようなことに活用できるのか、成功事例として活用のビフォー・アフター状況（効果）の紹介も多いです。
リサーチやレポートの資料
ターゲット層が必要とする業界の市場動向、トレンドのリサーチ情報や統計結果の紹介もあります。また、自社のサービスを利用しているユーザーからの情報（アンケートやモニター調査、効果報告）などをまとめた内容も多いです。
ホワイトペーパーマーケティングに適した題材はある？
ホワイトペーパーの題材として、マーケティング効果が発揮されやすいのは「購入や利用に踏み切る前の検討に時間がかかると考えられるもの」です。
たとえば、社内での話し合いが必要だったり、上長の承認を得なければならなかったりするときには、ホワイトペーパーが、シェアや説明といった担当者のアクションの助けになるでしょう。
また「高額の商材」の場合、ユーザーも不安やリスク感が高い分、慎重に検討したいと思っているはずです。ホワイトペーパーで提供する具体的な事例やトレンドなどの補足情報が検討を前進させ、購買意欲につながる期待がもてます。
つまり、パッと自己判断できないようなもの、安易に手を出せないような製品やサービスの場合に、ホワイトペーパーがマーケティングツールとしての効力を発揮しやすいということです。
ホワイトペーパー制作のメリット
ホワイトペーパーを制作して配布することのメリットを紹介します。
単に、関心をもってくれている顧客に喜ばれる情報を提供できるというだけではありません。ホワイトペーパーの活用は、自社で行うマーケティング全体の質を高め充実させる機能を持ち合わせています。
顧客の選定時の最終意思決定を後押し
ここまで紹介してきたように、ホワイトペーパーは顧客を発掘する効果があります。
WEBやメールなどさまざまな媒体での広報活動から得られる情報より、詳しい密な情報を届けられるからです。購入やサービスの利用を検討する際に、ホワイトペーパーにある詳しい情報が最終的な意思決定の助けとなり、顧客獲得を促します。
顧客の状況を把握できる
見込み客にもさまざまなステージがあります。興味の度合いや購入する可能性はステージごとに異なってきます。ホワイトペーパーを配布することで、その利用状況から、顧客の関心度や購入確率を測ることができるのです。
顧客がホワイトペーパーをダウンロードしていれば、関心度の高さが伺えます。また、どのような内容のホワイトペーパーをダウンロードしているかでその顧客の興味や課題の方向性も見えてきます。見えてくる情報をもとに、それぞれの顧客の現在地に合わせたアプローチが可能になるのです。
あらゆるチャネルで活用できる
ホワイトペーパーは、企業サイト、ターゲット顧客を対象としたオウンドメディア、商品やサービスの専用サイト、メールマガジン、外部の紹介サイトなどさまざまなチャネルで活用することができます。
ホワイトペーパーは、一時的なマーケティングツールではなく、自社内のひとつの知的資産として使っていくことができるのです。
ホワイトペーパー制作の前に注意すべきこと
ホワイトペーパーを制作する前に注意しておきたいことを紹介します。
制作前の準備が不足すると、せっかくホワイトペーパーを配信してもリード獲得にうまくつなげることができません。マーケティング効果のあるホワイトペーパーづくりのために心がけたいポイントを確認していきましょう。
ペルソナ設定
制作の前にはペルソナ設定が欠かせません。自社がターゲットとする相手が「どんな人なのか」ということです。顧客が企業であっても、ホワイトペーパーをダウンロードするのは誰かに着目してください。
ペルソナを明確に想定した上で、その相手が抱えている課題や求めている情報を探ります。
その課題の解決策や求めている情報を題材とすることで、相手にとって価値のある（読みたい）ホワイトペーパーができあがります。ペルソナは、ホワイトペーパーの内容、課題を決定づける軸なのです。
ペルソナの設定は、ホワイトペーパー制作に関わるメンバーの共通認識も促します。ペルソナが軸となり、内容の照準がばらつくことを防げます。読み手も自分にとって役立つ情報ですし、その後のアクションも取りやすいはずです。
ペルソナを設定しておくことは、ホワイトペーパーマーケティングの流れを決めるといっても過言ではない重要要素です。
企画・構成
ペルソナを設定したら、次は内容の企画と構成に入ります。
ホワイトペーパーごとに「目的」を明確にすると、どの種類のホワイトペーパーが適切なのかがわかります。そして、そのホワイトペーパーに必要な中身を具体的に検討していきます。
事例紹介であれば、その事例の収集方法はインタビューか、アンケートか、既存顧客のデータから引っ張ってくるのか、あるいは2次情報を活用するのかなどリソースを確保する手段の選定が必要です。より読み手の課題解決や自社のリード獲得につながりやすい事例の選定基準もあったほうがいいでしょう。
他社の発信情報を参考にしつつ、他社には提供できない内容を盛り込むことがポイントになります。
内容の構成も、読みやすい流れ、アクションに繋がりやすい流れを意識して組み立てていきましょう。なお、ホワイトペーパーを誰がライティングするのかも決める必要があります。内容について詳しい社内メンバーが書けるのが理想ですが、アウトソースなどを活用する方法もあるでしょう。
実際の書き方、作り方については、以降の項目「ホワイトペーパーの作り方のコツ」も参考にしてください。
配布・ダウンロード方法
ホワイトペーパーを配布してダウンロードしてもらう方法はひとつではありません。企業のWEBサイトにDLコンテンツを設置したり、メルマガなどのメールの中にURLを掲載したりしてダウンロードを促すことも可能です。URLが貼れる媒体であれば広範囲で活用できます。
見込み顧客獲得のためにリスト獲得の目的も兼ねるのであれば、URL（もしくはバナー）とダウンロード開始の中間にフォームを設置し、リストに必要な情報を入力してもらったあとにダウンロードできるようにするという方法もあります。
ホワイトペーパー制作と営業戦略はセットで計画を立てる
ホワイトペーパーは、リード獲得に有効なマーケティングツールですが、あくまで顧客獲得の可能性を高める期待がもてるもの。ホワイトペーパー利用者は、潜在顧客の地点に留まることも多いです。
顧客獲得という成果につなげるためには、ダウンロードされたあとにどのような対応やアプローチをしていくのか、営業戦略から考えて、今後はどのようなホワイトペーパーを強化するのかといった、フォローや戦略の策定が重要になってきます。
ホワイトペーパー制作は、常に営業戦略とセットで計画を立てていきましょう。
ダウンロードされた資料は修正ができない
企業のWEBサイト上のコンテンツであれば、いつでも修正することができます。しかし、ホワイトペーパーは少し条件が異なります。ホワイトペーパーはダウンロードで情報を提供します。サイト上にあるホワイトペーパーの入れ替え（更新）はできますが、一度ダウンロードされたものは、修正は不可能です。
ホワイトペーパーの配信に際しては、この点の責任の重さを認識しておく必要があります。
間違った情報やミスのあるホワイトペーパーで、読み手に間違った情報を提供してしまえば、不利益を与える可能性すら発生するのです。そうなるとリードどころか、自社の評判や信頼にも影響を及ぼしかねません。入念なチェックを行ってから配信するようにしましょう。
ホワイトペーパーの作り方のコツ
ここから、実際にホワイトペーパーを作成するときのコツを紹介していきます。
細かい要素が並びますが、意識するのとしないのとではホワイトペーパーの出来に差が出てきます。見た目や内容の流れに気を配り、読み手が読むシーンを意識しながら作成していきましょう。ぜひ、一つひとつをチェックして、良質なホワイトペーパーづくりに役立ててください。
タイトルの付け方
タイトルは、ダウンロードしようと思わせるきっかけとなる重要な役目をもちます。興味や関心を引くタイトルでなければ、「ダウンロードして読む」に到達できません。メルマガやWEB上の記事に比べ、ホワイトペーパーは読み手の負荷が大きくなります。
メルマガやWEB上の記事は、開けばさっと読めるものですが、ホワイトペーパーは、ダウンロードまでのひと手間があります。
「情報を得る」にたどり着くまでには、WEB上の説明や概要を読み、ダウンロードの前にフォームへの入力も求められ、ダウンロードにもいくらかの時間を要します。そうしてまでも「読みたい！」という心理を呼び、DL完了までつなぎとめるのがタイトルなのです。
タイトルを考える際にもペルソナが活きてきます。ペルソナを明確にした上で、どのようなことがペルソナの興味・関心を引くかを考えます。読み手の課題となることの業務や悩みの全体像を俯瞰してから何を与えるホワイトペーパーなのかを考えてみましょう。その上で訴求力のある文言を選び出していきます。
解決した状態で表現したり、説明・紹介する内容を盛り込んだりするといいでしょう。読むことで何が可能になるかを連想させる言葉、期限を意識させる言葉なども有効です。
パラグラフライティング
ホワイトペーパーを読みやすくするために、バラグラフライティングをおすすめします。
パラグラフとは段落のこと。段落の長さは200文字前後が理想です。話の流れの区切りの部分で改行を入れます。一文も40文字程度を目安にして、長くなりすぎないように気をつけましょう。
内容を段落で分けて記載することによって、伝わりやすさを格段にアップさせることができます。では、以下でパラグラフライティングの書き方のポイントを押さえていきましょう。
結論を先に書く
一つひとつの段落のはじめ（見出しやリード文、冒頭）に、その段落の結論をもってきます。その段落に何が書かれているのかを要約して記載しましょう。そのあと、段落の中で根拠や具体的説明を加えて、論理的に展開していきます。
じっくり読む時間がない人でも、かいつまんで読んでもらうことを可能にする法則です。
専門用語には注意
専門用語は、乱用しないように気をつけましょう。
商品やサービス、もしくはその分野に詳しいというのは頼りになることです。しかし、ホワイトペーパーの読み手は、同じレベルで理解できる人とは限りません。消費者やユーザーは、全く知識のない人も少なくないでしょう。
意味のわからない専門用語が含まれていると、「ホワイトペーパーに書かれていること自体が理解できないままアウト！」ということにもなりかねません。できるだけ簡潔な言葉を選んで作成していきましょう。
客観的な視点
ホワイトペーパーは、読者にとって「公式のレポート」です。
詳しい情報が求められる一方で、その信ぴょう性も重要になってきます。ホワイトペーパーの信頼度や説得力を高めるためにも第三者から得られる客観的な情報（政府機関や調査会社など）も取り入れるといいでしょう。
ページ数
各ホワイトペーパーの読み手を意識して、ページ数に変化をつけてみましょう。
興味関心度や購買確率が高い人ほど、より詳しい情報を求めています。ですからその段階の人たちに向けた内容のホワイトペーパーであれば、ページ数が多い（情報量が多い）ことはアドバンテージにもなり得ます。８～10ページ前後で、読み込みに時間がかかったとしても目を通してもらえる確率が高いです。
一方、まだ興味喚起の段階や興味をもち始めたばかりの人たちにとっては、ボリュームたっぷりのホワイトペーパーに目を通すことは負担になりがちです。その後のホワイトペーパーや他のアプローチで敬遠させないためにも５～７ページくらいに抑えておいたほうがいいでしょう。
テキストだけで仕上げない
ホワイトペーパーには、テキスト（文字）だけでなく、必ずビジュアル的な要素も含めるようにしましょう。ホワイトペーパーは、他の媒体と比較しても、情報ボリュームが多くなります。開いたときに文字だけの文書は、ぎっしり感が強調されるため、読む気が失せてしまうからです。
ビジュアル要素にもさまざまな方法があるのでバランスよく取り入れていきましょう。
写真、イラストの他にも、文字情報をインフォグラフィック、図形や表、グラフを使って表現することも可能です。また、改行や余白をうまく使うことでも、ぎっしり感をコントロールできます。ビジュアルは文字より、簡単かつ強力に情報を理解させる効果があるので積極的に使っていきましょう。
ホワイトペーパー制作ツール
では、ホワイトペーパーを制作で使えるツールをご紹介していきます。Wordなどで作成してPDF化することも可能ですが、工夫を凝らし、興味を引くホワイトペーパーの制作のために、以下のツールを使ってみることも検討されてみてはいかがでしょうか。
Microsoft パワーポイント
パワーポイントは、マイクロソフトのOfficeのプレゼンテーション資料の作成用として知られるソフトです。Windowsのユーザーであれば、すでにPCに入っているという方も多いでしょう。
プレゼンテーション資料向きなので読ませることより「魅せる」ことを意識した資料作成ができるのが特徴です。ビジュアル挿入、グラフや図形の作成も比較的容易なため、専門知識がなくても使いやすい点がメリットです。
Adobe イラストレーター
イラストレーターは、アドビ社の提供するグラフィック制作ソフトです。
ホワイトペーパーの外注業者でも、よく使われています。もともと紙媒体のデザインでよく使用されており、ホワイトペーパーに必要な機能も兼ね備えています。ただ、画像作成を主な目的としたツールのため、ページ数が増えると動きが重くなる難点もあります。
操作の難易度もやや高めなこともデメリットかもしれません。
ホワイトペーパーは読者目線が第一
ホワイトペーパーには、読者目線を第一に意識して制作していくことが大切です。自社が伝えたいことを伝えるだけではマーケティング効果を得ることができません。 ターゲット層に求められ、役に立つホワイトペーパーを作成して、顧客獲得の可能性を広げていきましょう。
