現代社会は大量の商品サービスにあふれ、商品やサービス自体の独自性や競争力が薄れつつあります。そのため、顧客と良好な信頼関係を築きながら継続的に安定した収益を得ることが重要であり、解決策として注目を集める考え方が「顧客エンゲージメント」です。この記事では顧客エンゲージメントの基本的な意味や、エンゲージメントの重要性、強化していくためのポイントを詳しく解説します。
目次
顧客エンゲージメントとは企業と顧客の信頼関係
エンゲージメント（engagement）とは、「婚約」「誓約」「約束」「契約」などの意味を持つ英単語で、「深いつながりを持った関係性」を示します。つまり、顧客エンゲージメントは商品サービスを提供する企業と顧客とのつながりや親密度を意味する用語です。
顧客エンゲージメントは顧客が企業に対してどれだけ良好な印象を持っているのか、その結果、製品の購入やサービスの利用などの行動を起こしてくれるか、という指標です。具体的には、ショップを何回訪れたか、年間の購入額はいくらか、そのショップのSNSにどのくらいアクセスしているかといったデータを分析することで導き出される、商品やサービス、企業に対する顧客の「親密度」です。
顧客エンゲージメントが向上すると、企業の中長期的な売り上げの維持や強化につながるだけではなく、さまざまな側面において企業の成長をもたらします。
顧客ロイヤリティ（ロイヤルティ）との違い
顧客エンゲージメントと似た意味を持つ用語に顧客ロイヤリティがあります。ロイヤリティとは商品やサービス、企業に対してどれほど好きでいるのかという、愛着や忠誠心を意味する用語です。顧客ロイヤリティと顧客エンゲージメントの相違点としては、「測定方法」と「関係性」の2点が挙げられます。
- 測定方法
顧客エンゲージメントは実際の顧客行動を分析して、商品やサービス、企業に対する親密度を測ります。それに対して顧客ロイヤリティは、NPS（ネット・プロモーター・スコア＝顧客推奨度）のアンケート調査により商品やサービスに対する愛着心を測ります。
- 関係性
顧客エンゲージメントでは「企業からの働きかけと、それに対する顧客からの信頼」と双方向の作用や結びつきに注力します。それに対して顧客ロイヤリティは、他人にシェアしようと思うか、愛着を持っているかなど、顧客から企業への一方向の愛着心にフォーカスします。
ただ、顧客エンゲージメントと顧客ロイヤリティは類似する指標であり、顧客エンゲージメントを高めれば自然に顧客ロイヤリティも高まるという相関関係があります。そのため、明確に区別してどちらかの指標を管理するのは得策ではありません。顧客エンゲージメントを高める施策を実施しつつ、NPSで顧客ロイヤリティを測定し、収益性の把握や施策効果の確認をするなど、双方を意識した戦略が重要です。
顧客エンゲージメントが重視される背景
顧客エンゲージメントが注目を集めるのは、ビジネス環境の変化が大きな要因と言われています。
「いいモノを作れば売れる」と新規顧客を次々と獲得できた時代は終わり、商品やサービスが飽和状態にある現代社会では商品やサービスの価値だけで競合他社と差別化し、顧客を獲得、維持するのは難しくなっています。さらに、IT技術の進化で大量の情報をいつでも入手できるため、商品やサービス自体の魅力だけで顧客に訴求するのは困難です。
そこで、商品を一度販売して終わりとはせずに、再来訪、再購入を促し、既存顧客からの口コミで新規顧客を獲得しようとするのがマーケティング活動の主流となってきました。つまり、購入後も既存顧客を常連客として囲い込み、長期的に深い関係性を構築する顧客エンゲージメントの考えが重視されています。
また、従来のテレビや新聞など企業から一方的に提供されるマスマーケティングではなく、パーソナライゼーションの観点からターゲット顧客との親密な1対1の関係構築を目指すのが顧客エンゲージメントです。顧客一人ひとりに寄り添って優れた顧客体験を提供することで、顧客満足度が向上し、ロイヤリティの高い顧客獲得につながります。
顧客エンゲージメントを高めるためには、コールセンターなどお客様の問い合わせを受け付ける部署の役割が重要です。お客様が抱えている課題を迅速かつ丁寧に解消できれば、お客様の心証は非常によくなります。コールセンターには従来の受け身な姿勢を脱却し、顧客エンゲージメント向上のために応対品質を高める積極的な取り組みが期待されています。
顧客エンゲージメントを高める重要性
顧客エンゲージメントを高めることで企業は以下のような多くのメリットを受けられます。
- 継続して商品サービスを利用してくれる
- サブスクモデルでは解約率が低下する
- アップセル/クロスセルをしてくれる
- 好意的な口コミが広がり新規顧客獲得につながる
また、近年では高い愛着心を持つ顧客向けに、企業がSNSなどでコミュニティを運営するマーケティング事例も増えています。顧客同士が交流しさらに企業に対する愛着心を高め、顧客から企業や商品サービスに対するフィードバックやアドバイスをもらえるメリットがあります。
企業と顧客の双方向で対話する中で新たな価値を生み出そうとする考え方は、コ・クリエーション（共創）と呼ばれ、自社単独で競争優位性を維持するのが困難な現代において注目を集める考え方です。
顧客エンゲージメントを強化するための方法
顧客エンゲージメントを高めるためにはどのような対策が有効なのでしょうか。ここからは3つのステップに分けて、顧客エンゲージメントを深めるための方法を解説します。
目指すべき顧客エンゲージメント像を明確にする
データ収集や施策実行がブレないように、顧客とどのような関係を構築したいのかというゴールを明確にします。ここでは定性的な表現を用いてもよいですが、顧客エンゲージメントが向上することで結果的に得られるNPSやLTV（ライフタイムバリュー＝顧客生涯価値）といった指標の目標値を設定するとよいでしょう。
顧客データを収集・分析する
現状を正しく把握するために「属性情報」や「行動履歴」などさまざまな顧客データを収集します。属性情報は年齢、性別、居住地、家族構成、職業、収入など、調査対象者のデータで、行動履歴は来店回数、来店間隔、継続期間、購買回数、来店時滞在時間、閲覧種類数などのデータです。
なお、企業内で保有する情報は部署ごとに分断されていることも多いです。マーケティング、営業、カスタマーサポートとそれぞれに情報を管理していると限定的な分析となるために精度が低く、顧客一人ひとりに対する分析や施策検討のパーソナライズ化ができません。
CRMツールを活用しながら各部署が管理する顧客情報を統合し、セグメンテーション分析やバスケット分析などさまざまなデータ分析手法を使って顧客理解を深めることが重要です。
課題の洗い出しから最適な施策実行につなげる
特定できた顧客情報を元に、商品サービスの認知から購入、アフターサービス利用までの一連のプロセスをまとめた「カスタマージャーニーマップ」を作成します。カスタマージャーニーマップを作る過程では、アンケート結果のデータも活用しながら現状の状態を把握し、課題や改善ポイントを抽出します。
一連の顧客接点で優れた顧客体験が提供できるようにするのがポイントです。そのため、営業、マーケティング、カスタマーサポートと各部署がバラバラ対応するのではなく、企業全体で一貫した対策検討が必要です。他社事例も参考にしながら最適な施策を検討しましょう。
顧客エンゲージメントの向上は企業の価値向上につながる
顧客エンゲージメントは、企業や商品、サービスに対して顧客が抱く信頼感や愛着心といったポジティブな関係性です。顧客エンゲージメントを高めることで商品サービスを長く使ってくれたり、周囲に宣伝してくれたりと、自社の良きパートナーとして絆を深めることができます。顧客一人ひとりを深く理解し、パーソナライズ化された良質な顧客体験を提供し続けることで、顧客との長期的な信頼性や関係性を築いていくことが重要です。
