現代社会は大量の商品サービスにあふれ、商品やサービス自体の独自性や競争力が薄れつつあります。そのため、顧客と良好な信頼関係を築きながら継続的に安定した収益を得ることが重要であり、解決策として注目を集める考え方が「顧客エンゲージメント」です。
この記事では顧客エンゲージメントの基本的な意味や、エンゲージメントの重要性、強化していくためのポイントを詳しく解説します。
目次
顧客エンゲージメントとは企業と顧客の信頼関係
エンゲージメント（engagement）とは、「婚約」「誓約」「約束」「契約」などの意味を持つ英単語で、「深いつながりを持った関係性」を示します。つまり、顧客エンゲージメントは商品サービスを提供する企業と顧客とのつながりや親密度を意味する用語です。
顧客エンゲージメントは顧客が企業に対してどれだけ良好な印象を持っているのか、その結果、製品の購入やサービスの利用などの行動を起こしてくれるか、という指標です。具体的には、ショップを何回訪れたか、年間の購入額はいくらか、そのショップのSNSにどのくらいアクセスしているかといったデータを分析することで導き出される、商品やサービス、企業に対する顧客の「親密度」です。
顧客エンゲージメントが向上すると、企業の中長期的な売り上げの維持や強化につながるだけではなく、さまざまな側面において企業の成長をもたらします。
顧客エンゲージメントを高める重要性
顧客エンゲージメントを高めることで企業は以下のような多くのメリットを受けられます。
- 継続して商品サービスを利用してくれる
- サブスクモデルでは解約率が低下する
- アップセル/クロスセルをしてくれる
- 好意的な口コミが広がり新規顧客獲得につながる
また、近年では高い愛着心を持つ顧客向けに、企業がSNSなどでコミュニティを運営するマーケティング事例も増えています。顧客同士が交流しさらに企業に対する愛着心を高め、顧客から企業や商品サービスに対するフィードバックやアドバイスをもらえるメリットがあります。
企業と顧客の双方向で対話する中で新たな価値を生み出そうとする考え方は、コ・クリエーション（共創）と呼ばれ、自社単独で競争優位性を維持するのが困難な現代において注目を集める考え方です。
顧客エンゲージメントが重視される背景
顧客エンゲージメントが注目を集めるのは、ビジネス環境の変化が大きな要因と言われています。
「いいモノを作れば売れる」と新規顧客を次々と獲得できた時代は終わり、商品やサービスが飽和状態にある現代社会では商品やサービスの価値だけで競合他社と差別化し、顧客を獲得、維持するのは難しくなっています。さらに、IT技術の進化で大量の情報をいつでも入手できるため、商品やサービス自体の魅力だけで顧客に訴求するのは困難です。
そこで、商品を一度販売して終わりとはせずに、再来訪、再購入を促し、既存顧客からの口コミで新規顧客を獲得しようとするのがマーケティング活動の主流となってきました。つまり、購入後も既存顧客を常連客として囲い込み、長期的に深い関係性を構築する顧客エンゲージメントの考えが重視されています。
また、従来のテレビや新聞など企業から一方的に提供されるマスマーケティングではなく、パーソナライゼーションの観点からターゲット顧客との親密な1対1の関係構築を目指すのが顧客エンゲージメントです。顧客一人ひとりに寄り添って優れた顧客体験を提供することで、顧客満足度が向上し、ロイヤリティの高い顧客獲得につながります。
顧客エンゲージメントを高めるためには、コールセンターなどお客様の問い合わせを受け付ける部署の役割が重要です。お客様が抱えている課題を迅速かつ丁寧に解消できれば、お客様の心証は非常によくなります。コールセンターには従来の受け身な姿勢を脱却し、顧客エンゲージメント向上のために応対品質を高める積極的な取り組みが期待されています。
顧客エンゲージメントを高めるメリット
顧客エンゲージメントを高めることは、単に売上を向上させるだけでなく、長期的な収益基盤の構築や企業価値の向上にも寄与する重要な施策です。継続的に推進することで、企業は顧客との強固な関係を築き、持続可能な成長を実現できます。
リピート購入の促進による収益の安定化
顧客エンゲージメントが高い顧客は、企業やブランドに対して信頼感を抱き、製品やサービスを継続的に利用する傾向があります。その結果、リピート購入率が向上し収益の安定化が期待できます。特に、既存顧客は新規顧客よりも獲得コストが低いため、長期的な利益に直結する重要な要素です。
また、顧客エンゲージメントが高まることで、アップセルやクロスセルの成功率も向上し、より高い収益が見込めるようになります。これらの好循環がビジネスの持続的成長を支えます。
ポジティブな口コミによる新規顧客の獲得
エンゲージメントの高い顧客は、商品やサービスに満足しているだけでなく、その魅力を積極的に周囲に共有してくれます。これにより、企業の知名度が向上し、SNSやレビューサイトを通じて好意的な口コミが広がり、さらなる新規顧客の獲得が促進されます。
さらに、UGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）として、信頼性の高いリアルな声が他の消費者の購買行動に影響を与えることで、広告宣伝費の抑制にもつながる副次的なメリットがあります。
顧客との価値共創によるブランドの成長
エンゲージメントが高い顧客は、製品やサービスに対するフィードバックを積極的に提供してくれます。このフィードバックを企業が真摯に受け止め、改善に活かすことで、顧客との信頼関係がさらに深まり、ブランドの成長が加速します。
また、SNSやコミュニティを通じて顧客同士が情報を共有し合うことで、課題解決や新たな価値を創出できます。企業と顧客が協力して価値を共創する関係性は、他社との差別化にもつながり、ブランドの競争力を高める大きな要因となります。
顧客ロイヤリティ（ロイヤルティ）との違い
顧客エンゲージメントと似た意味を持つ用語に顧客ロイヤリティがあります。ロイヤリティとは商品やサービス、企業に対してどれほど好きでいるのかという、愛着や忠誠心を意味する用語です。顧客ロイヤリティと顧客エンゲージメントの相違点としては、「測定方法」と「関係性」の2点が挙げられます。
- 測定方法
顧客エンゲージメントは実際の顧客行動を分析して、商品やサービス、企業に対する親密度を測ります。それに対して顧客ロイヤリティは、NPS（ネット・プロモーター・スコア＝顧客推奨度）のアンケート調査により商品やサービスに対する愛着心を測ります。
- 関係性
顧客エンゲージメントでは「企業からの働きかけと、それに対する顧客からの信頼」と双方向の作用や結びつきに注力します。それに対して顧客ロイヤリティは、他人にシェアしようと思うか、愛着を持っているかなど、顧客から企業への一方向の愛着心にフォーカスします。
ただ、顧客エンゲージメントと顧客ロイヤリティは類似する指標であり、顧客エンゲージメントを高めれば自然に顧客ロイヤリティも高まるという相関関係があります。そのため、明確に区別してどちらかの指標を管理するのは得策ではありません。顧客エンゲージメントを高める施策を実施しつつ、NPSで顧客ロイヤリティを測定し、収益性の把握や施策効果の確認をするなど、双方を意識した戦略が重要です。
顧客エンゲージメントを強化する方法
顧客との絆を深めるためにはどのような対策が有効なのでしょうか。ここからは3つのステップに分けて、顧客エンゲージメントを深めるための方法を解説します。
目指すべき顧客エンゲージメント像を明確にする
データ収集や施策実行がブレないように、顧客とどのような関係を構築したいのかというゴールを明確にします。
企業の最終的な目標は売上や利益を向上させることですが、近年では短期間での成果だけでなく、持続可能な成長が重視されています。その鍵となるのは、顧客が商品やサービスを通じて得られる「体験」の質です。そのため、顧客との関係性を設計する際には「どのような体験を提供するべきか」といった、CX（カスタマーエクスペリエンス）やUX（ユーザーエクスペリエンス）の観点を議論することが欠かせません。
定性的な表現を用いてもよいですが、顧客エンゲージメントが向上することで結果的に得られるNPSやLTV（ライフタイムバリュー＝顧客生涯価値）といった指標の目標値を設定するとよいでしょう。
分析に役立つ指標
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）
顧客に「この商品やサービスを友人や知人にどれくらい勧めたいと思いますか？」と尋ね、0から10までのスケールで回答してもらう調査指標です。このスコアに基づき、顧客を以下の3つのグループに分類します。
- 推奨者: 9〜10のスコアを付けた人。積極的に商品やサービスを他人に薦める傾向があります。
- 中立者: 7〜8のスコアを付けた人。どちらとも言えない立場で、特に薦めるわけではありません。
- 批判者: 0〜6のスコアを付けた人。商品やサービスに否定的な意見を持つ可能性があります。
この分類を元に、NPS®は次の計算式で求めることができます。
推奨者の割合 − 批判者の割合 = NPS®
NPS®がプラスで高いほど、商品やサービスが顧客に高く評価され、他者に薦められる可能性が高いことを示します。
LTV（ライフタイムバリュー）
1人の顧客が企業にもたらす利益を、その顧客が取引を続ける期間全体で算出した指標です。LTVは、顧客と長期的な関係を築く重要性を測るために使われます。
LTVは以下のように計算されることが一般的です。
LTV = 平均購入単価 × 平均購入頻度 × 平均取引期間 − 顧客獲得コスト（CAC）
- 平均購入単価: 顧客が1回の購入で使う平均金額
- 平均購入頻度: 一定期間内での購入回数
- 平均取引期間: 顧客がその企業と取引を続ける期間
- 顧客獲得コスト（CAC）: 顧客を獲得するためにかかるコスト
顧客データを収集・分析する
現状を正しく把握するために「属性情報」や「行動履歴」などさまざまな顧客データを収集します。属性情報は年齢、性別、居住地、家族構成、職業、収入など、調査対象者のデータで、行動履歴は来店回数、来店間隔、継続期間、購買回数、来店時滞在時間、閲覧種類数などのデータです。
なお、企業内で保有する情報は部署ごとに分断されていることも多いです。マーケティング、営業、カスタマーサポートとそれぞれに情報を管理していると限定的な分析となるために精度が低く、顧客一人ひとりに対する分析や施策検討のパーソナライズ化ができません。
CRMツールを活用しながら各部署が管理する顧客情報を統合し、セグメンテーション分析やバスケット分析などさまざまなデータ分析手法を使って顧客理解を深めることが重要です。
カスタマージャーニーマップで課題を洗い出しKPIを設定
特定できた顧客情報を元に、商品サービスの認知から購入、アフターサービス利用までの一連のプロセスをまとめた「カスタマージャーニーマップ」を作成します。カスタマージャーニーマップを作る過程では、アンケート結果のデータも活用しながら現状の状態を把握し、課題や改善ポイントを抽出します。
解決策のアイデアは数多く出てくると思いますが、それが実現可能であるかどうかだけでなく、「顧客視点でどの程度期待や課題を満たせるか」といった効果の大きさや、「その方法が自社の特徴を活かしたものか」といった自社ブランドとの適合性も意識することが大切です。なお、顧客エンゲージメントのあり方は、当然のことながら提供する商品やサービスによって異なります。
また、指標となるKPIを設定することも欠かせません。数値化され、測定可能なKPIを設けることで、どれだけ課題が解決に向かっているのかを把握することができます。その結果を基に改善を繰り返すことで、顧客とのつながりをより強固なものにしていけるでしょう。
一連の顧客接点で優れた顧客体験が提供できるようにするのがポイントです。そのため、営業、マーケティング、カスタマーサポートと各部署がバラバラ対応するのではなく、企業全体で一貫した対策検討が必要です。他社事例も参考にしながら最適な施策を検討しましょう。
顧客エンゲージメントの向上につながる活用事例
顧客エンゲージメントを高めるためには、顧客との接点を工夫し、信頼関係を深めることが重要です。以下では、過去の事例をもとにどのような取り組みが顧客との関係性を強化し、エンゲージメント向上に寄与しているのかを紹介します。
パーソナライズドメッセージによる顧客ロイヤルティの向上
あるオンラインショッピングサイトでは、顧客の購入履歴や閲覧履歴を分析し、それぞれの興味関心に合わせたパーソナライズドメッセージを送信しています。
たとえば誕生日の割引クーポンや購入した商品に関連する新商品の提案など、顧客の好みに合った情報を提供することで、顧客ロイヤルティが高まり再購入率が向上、長期的な収益の安定化につながりました。
SNSを活用した双方向のコミュニケーション
ある食品メーカーでは、SNSを活用して顧客との双方向のやり取りを強化しています。具体的には、投稿に対して積極的にコメントを返したり、ハッシュタグキャンペーンを実施して顧客からの意見や感想を募る取り組みを行っています。
こうした取り組みを通じて、顧客は企業に親近感を抱くようになり、製品やブランドに対するエンゲージメントが向上しました。また、ユーザー生成コンテンツ（UGC）の増加にもつながり、新規顧客獲得の好循環が生まれています。
カスタマーサポートの迅速化と品質向上
あるIT企業では、顧客からの問い合わせに迅速に対応するため、FAQの充実やチャットサポートの導入を行いました。
これにより、問題解決のスピードが上がり顧客満足度が大きく向上しました。さらに、対応後のアンケートを実施し、顧客からのフィードバックをサービス改善に活かすことで、顧客との信頼関係をさらに強固なものにしています。
コミュニティ形成によるブランド価値の共創
あるスポーツ用品メーカーでは、顧客同士が交流できるオンラインコミュニティを立ち上げ、製品の活用方法やトレーニング方法を共有できる場を提供しています。顧客同士の交流が活発化するだけでなく、企業側もそこから顧客のニーズを把握し、製品の改良や新商品の開発に活用しています。このようなコミュニティ形成は、顧客との「共創」を促進し、ブランドへの愛着を深める結果につながっています。
顧客エンゲージメントを強化するならRe:lationの活用を！
| サービス名 | Re:lation（リレーション） |
| 提供会社 | 株式会社インゲージ |
| 料金 | 初期費用：要問い合わせ 最低月額料金：19,800円 |
| 無料期間 | あり（10日間） |
- 複数チャネルの問い合わせを一元管理できる
- 対応状況をリアルタイム表示できる
- ダッシュボードで問い合わせ対応のデータを収集できる
問い合わせ管理ツール「Re:lation」を活用することで、顧客エンゲージメントの強化にもつながります。
たとえば、複数のチャネル（メールやチャットなど）でのやり取りを一元管理できるため、顧客対応のスピードと質が向上し、顧客満足度が高まり信頼関係の構築が促進されます。さらに、タグや自動化機能を駆使すれば、個々の顧客に最適な対応がしやすくなり、顧客体験の向上にも寄与します。
Re:lationの導入は、効率化だけでなく、顧客との絆を深めるための強力なツールとしても役立つでしょう。
顧客エンゲージメントの向上は企業の価値向上につながる
顧客エンゲージメントは、企業や商品、サービスに対して顧客が抱く信頼感や愛着心といったポジティブな関係性です。顧客との関係性を強化することで商品サービスを長く使ってくれたり、周囲に宣伝してくれたりと、自社の良きパートナーとして絆を深めることができます。
顧客一人ひとりを深く理解し、パーソナライズ化された良質な顧客体験を提供し続けることで、顧客との長期的な信頼性や関係性を築いていくことが重要です。
問い合わせ管理ツール「Re:lation」資料ダウンロード